こんにちは、コミュニケーションマネージャーの高尾です。
今回は、2021年6月18日に開催された「第4回アドテク勉強会」について、イベントレポートします！
テーマは「運用最適化・効率化の最適解とは」。
マーケターたるもの、一度作るだけでは終わりません。改善を回していくこと、大事なことにリソースを集中することが非常に重要になります。
今回のテーマは「広告改善の3要素」についてです。デジタルマーケティングの手法に則り、グロースを理解していきましょう！
【おさらい】アドテク勉強会とは何か
今回開催したアドテク勉強会は、Webマーケ支援や位置情報DSPを展開する弊社有志のメンバーで企画したものです。
実は私達はBlisという位置情報DSPのサービスを日本で展開していこうとしているのですが、まずは私達がアドテクに詳しくなっていきたい！もっとアドテクの認知度を広めていきたい！という想いがあり、今回開催の運びになりました。
そんな #IJ_adtech ことアドテク勉強会ですが、ゆるく学び合うコミュニティとして以下のように呼びかけたところ、16名もの方々にご参加の要望をいただきました！
https://twitter.com/arisa_takao/status/1386454473481101314
開催会場
今回も、九州から東京まで幅広くご参加いただいたので、オンライン・オフラインでの同時開催となりました。
オフラインでは、弊社、株式会社イノベーター・ジャパンの東京オフィスにお越しいただきました。
第4回のテーマは「運用最適化・効率化の最適解とは」
今日は「運用最適化の仕組みや効率化の方法を知り、自分の会社や仕事での運用や改善に役立てること！」をゴールとし、それぞれの概念について、定義や関係性を学びました。
- そもそも広告ってどんなものがある？
- 広告の改善方法って何？
- ターゲット
- クリエイティブ
- 入札
- 成果最大化のために何が出来る？
- 運用最適化とは
- 広告効果測定ツールとは
- RPAとは
- BIツールとは
上記に沿って、幅広く話を展開していきました。
本記事では「広告の改善方法って？要素は3つだけ！」と題しています。早速見ていきましょう。
広告の改善には3つの要素しかない
広告を改善するとき、変えることが出来る変数は、実は3つ（4つ）しかありません。それは、
- ターゲティング（誰に出すか）
- クリエイティブ（何を出すか）
- 入札単価（どの強さで出すか）
- （機械学習）
の3つ（4つ）です。以下に、詳しく見ていきましょう。
①ターゲット
ターゲットに関する情報は、例えば以下のようなものです。
・状況に関する情報
- 頻度
- 時間帯
- 行動
- 検索行動
・属性に関する情報
- 性別
- 年齢
例：20代のアウトドアに興味のある既婚子ありの大卒の女性でかつ、スマホで20-21時の間に東京都内でgoogleで〇〇と検索した人
②クリエイティブ
クリエイティブの種類は、以下のようなものです。
- 文字
- 画像
- 音声
- 映像
そのため、検証するべき項目は、以下のようなものになります。
- 文字
- キーワードの有無
- 文字数
- 内容
- 画像
- 雰囲気
- 訴求内容
- 色
- 大きさ
など。これらの検証対象の判断は、主にABテストが主戦場になります。
文字ならキーワードで、画像や映像は候補となる仮説で、ABテストをかけていきましょう。
この際の判断事項は以下のようなものです。
- クリック率
- スクロール率
- フォーム遷移率
また、前半の「ターゲット」というところを参照すると、クリエイティブ改善の際には、以下のような項目に改善の余地がないか、あるいは矛盾がないかを点検する必要がある、ということになります。
- ターゲットが置かれている状況
- 広告枠の前後コンテンツとの関係
- ターゲットとなるユーザについて
- 男女、年齢、所在地などの属性
③入札
CPC・CVR・CPAの関係
まず、CPC・CVR・CPAの関係を計算式として表現してみましょう。
- CPA = cost / CV = (click × CPC ) / (click × CVR )
= CPC / CVR
この計算式から、
- CVRが高いセグメントは、CPC（クリック単価）を高く払ってもOK
- CVRが低いセグメントは、CPC（クリック単価）が安くなるようにしないといけない
という関係になっていることが分かります。
広告の配信量と配信割合
次に、配信量と配信割合について考えてみましょう。
- 広告の配信量 = ターゲットユーザーの数 × 配信割合
- 広告の配信割合 = 品質 × CPC(入札額) × 競合性
この計算式から、
- 品質が良ければ、安いCPCでも配信量が大きくなる
- 品質が悪くても、高いCPCを払えば配信量は大きくなる
- つまり、品質が良くて、高いCPCを払う→最強
ということが分かります。
例を挙げると、男性5万人,女性10万人のメディアで配信する場合
- 男性ターゲティングの10%に配信 = 5000人にリーチできる
- 女性ターゲティングの 5%に配信 = 5000人にリーチできる
となり、競合状況によっては男性10%に対してリーチする方が安上がりだったりもします。
品質とCPM/IMP最大化
品質については媒体目線で考えてみるとわかりやすいかと思います。
(CPC課金を前提にして考えると)品質とは「媒体が収益を最大化するための仕組みの一つ」です。
媒体がもともと持っているUUからの広告収益を最大化しようと考えた場合、KPIは
- CPM（Web広告を1,000回表示するごとに発生する広告費）
- インプレッション(=PVとも言える)
が挙げられます。
まず、CPMに着目してみましょう。CPMを最大化のために媒体ができることは
- CTR（ユーザーに表示された回数（インプレッション数）のうち、ユーザーがクリックした回数）が上がる
- CPC（1クリックあたりの広告費）が上がる
の2つです。
しかし、CPCの上昇は広告主にダメージを与えるので、良い戦略とは言えません。そのためCTRを上げることが広告主と媒体両方にとって良い戦略となります。
では、媒体がCTRを上げるためにできることは何でしょう。そのうちの一つとして、CTRの高い広告主の広告を優先して配信することというのがあります。そのためにCTRの高い広告を優遇するような配信ロジックにして「お得な媒体だ..」と思わせて広告費を使ってもらう、という構造を作っているのです。
次に、Impression最大化についてです。インプレッションを最大化するためにはユーザーにもっと使われる媒体を目指すことが必要です。
ユーザーに使ってもらいやすい媒体にするためには
→ユーザーに嫌われるような広告がでないようにすることが必要。そのためには
→媒体の意図にそぐわない広告はペナルティを与える
ということが必要であることが分かります。
例えば、上記の状態を起こすために、多くの場合、ユーザーに嫌われそうな広告は「割高だ」と感じさせ、配信しにくくするという手段を取っています。
広告を調整する変数、どこから改善すべき？
広告を調整するには、以下の2つを確認する必要があります。
- 無駄なところがないか
- 最適にするにはどうすればいいか
では、上記3つ（ターゲティング、クリエイティブ、入札）のなかでは、どこから着手すべきなのでしょうか。
まず、短期で改善するならターゲティングです。広告ごとに出し分けたり、設定や変更が比較的容易であるためです。
これと比較した際、クリエイティブはABテストの結果の改善となるため、時間がかかります（が、クリエイティブの検証を通じて「どんな人に刺さるのか」の検証ができるので、やるべきではあります）。
また、入札単価の調整は初心者には難しいため、やはり優先すべきなのはターゲティング、その次にクリエイティブ…と言えるのではないでしょうか。
ただし、「成果の出る」という観点でいうと、着眼すべきは「CVRの違うセグメントが見つかる」ことです。それが理解出来れば、再現性を持って成果を出すことが出来るからです。ただし、セグメントを見つける作業はすぐに出来るわけではありません。仮説検証に必要な、データを集める力・分析する力・集計する力が必要になるからです。
（いずれはこういった点を機械学習が代替してくれる、と期待しつつ…）
*
ここまで、広告の改善について、お伝えしました。次回は、運用自動化の手段についてお伝えします！
次回予告
次回は以下のテーマ・日程で実施します。
テーマ：マーケティングトレースをやってみよう！
日程：7/29（金）19時〜21時
場所：オンライン&オフライン
参加表明はこちらからDM、もしくは弊社問い合わせフォームよりお願いします。
https://twitter.com/arisa_takao
https://www.innovator.jp.net/contact/
メンバーを募集しています！
上記のように、マーケティングやアドテクなどの領域について、
特に一人で学びきれない体系だった部分や最新情報についてまで、
ともに学び、キャッチアップしていきたいメンバーを募集しています。
参加だけでも、運営に関わってくださってもOK！
興味のある方は是非ご連絡ください。
https://twitter.com/arisa_takao
https://www.innovator.jp.net/contact/
それでは、続編もお楽しみに！
