こんにちは、コミュニケーションマネージャーの高尾です。
今回は、2021年6月18日の「第4回アドテク勉強会」について、イベントレポートします！
テーマは「運用最適化・効率化の最適解とは」。
マーケターたるもの、一度作るだけでは終わりません。改善を回していくこと、大事なことにリソースを集中することが非常に重要になります。
今回は「その2・後編」をDaichiさん に講師を務めていただき、進行をしていきました。
デジタルマーケティングの手法に則り、グロースを理解していきましょう！
【おさらい】アドテク勉強会とは何か
今回開催したアドテク勉強会は、Webマーケ支援や位置情報DSPを展開する弊社有志のメンバーで企画したものです。
実は私達はBlisという位置情報DSPのサービスを日本で展開していこうとしているのですが、まずは私達がアドテクに詳しくなっていきたい！もっとアドテクの認知度を広めていきたい！という想いがあり、今回開催の運びになりました。
そんな #IJ_adtech ことアドテク勉強会ですが、ゆるく学び合うコミュニティとして以下のように呼びかけたところ、16名もの方々にご参加の要望をいただきました！
https://twitter.com/arisa_takao/status/1386454473481101314
開催会場
今回も、九州から東京まで幅広くご参加いただいたので、オンライン・オフラインでの同時開催となりました。
オフラインでは、弊社、株式会社イノベーター・ジャパンの東京オフィスにお越しいただきました。
第4回のテーマは「運用最適化・効率化の最適解とは」
今日は「運用最適化の仕組みや効率化の方法を知り、自分の会社や仕事での運用や改善に役立てること！」をゴールとし、それぞれの概念について、定義や関係性を学びました。
- そもそも広告ってどんなものがある？
- 広告の改善方法って何？
- ターゲット
- クリエイティブ
- 入札
- 成果最大化のために何が出来る？
- 運用最適化とは
- 広告効果測定ツールとは
- RPAとは
- BIツールとは
上記に沿って、幅広く話を展開していきました。
本記事では「広告は大きく2種類！」と題して、見ていきましょう。
広告には2種類ある
広告には2種類の広告があると言われています。
それは、純広告と運用型広告。今回はそれぞれの違いやメリデメについて触れていきます。
①純広告
WEB媒体の広告枠を一定期間買い取り、テキストや画像や動画などを掲載する「予約型広告」のこと（別名「リザベーション広告」「枠買い」）です。
広告枠買い切りの広告 (TVCM、ポスター、Youtubeのマストヘッド広告、yahooのブラパネ)であり、バナー広告、テキスト広告、メール広告、リッチ広告、動画広告、記事広告等が該当します。
契約形態は期間保証型、インプレッション型、クリック型、成果報酬型、配信数保証型の5つがあり、最初の配信設計のまま一定期間流れ続ける（途中での変更は何も出来ない）のが特徴です。
②運用型広告
広告プラットフォーム上で広告枠と広告主がオークション形式で自動的にマッチングされるものです。リアルタイムで入札額や広告素材等を変更・改善していきながら運用していく広告であり、リスティング広告、ディスプレイネットネットワーク広告、DSP広告、SNS広告、動画広告、リターゲティング広告（リマケ広告）などが該当します。
少数の広告枠を多数の広告主でオークションし、広告枠を切り売りするイメージです。オークションなので価格が決まっていないのが特徴です。（おまけで言うと、数字が細かく見れるというのもあります）
また、それぞれに以下のようなメリットデメリットがあると言われています。
①純広告
メリット
- 比較的簡単に運用できる（入札戦略や広告グループの設定の必要がない）
- 認知度向上（広告枠を一定期間買い取ることで、一定のインプレッション（広告表示）が保証されているため、多くのユーザーにリーチできる）
- ブランディング効果（Yahooなどであれば不特定多数に見てもらえるので、まだ興味を持っていない潜在顧客へのリーチが可能）
- ターゲティング効果（自社の商材に特化した広告媒体に掲載することで興味・関心の高い層にリーチ可能）
- 信頼度が高くなる（有名な広告媒体に掲載できるということは、掲載に値するだけの価値があるということ）
デメリット
- 広告費用が高い（純広告は一般に、媒体の中でも最も目立つ枠であることが多く、価格が高額なことが多い
（例：Yahoo! JAPAN のブランドパネルは、5日間の広告掲載で500万円〜） - 費用対効果が悪い（純広告のインプレッション単価は、運用型広告や成果報酬型広告に比べて、圧倒的に高い）
- 細かいターゲティングに向かない（ユーザーの詳細なニーズに基づくセグメントは不可）
②運用型広告
メリット
- 媒体の管理画面を通じて掲載期間や入札価格や広告素材などの調整を随時行いながら広告運用ができる=柔軟性がある
- 広告出稿のリスクを下げることができる（広告効果が悪ければ配信を停止したり、広告効果が良ければ予算を追加したりできる）
デメリット
- 広告のクリエイティブやキーワードの選定、配信する時間や地域などの細かい設定ができるため、広告運用における経験や知識、分析力が必要となる
広告の歴史は1996年頃から
ここで、広告の歴史を紐解いてみましょう。
■誕生期
1996年頃、【バナー広告（純広告）】が台頭。
「Yahoo! JAPAN」がサービスを開始、同年にバナー広告の取り扱いを開始します。
1996年6月、「電通」と「ソフトバンク」の合弁によるインターネット広告を専門に扱う広告代理店「サイバー・コミュニケーションズ」設立。
1996年7月、「Yahoo! JAPAN」がバナー広告の取り扱いを開始。
その後、「インフォシーク」、「goo」などの検索サイトを始め、朝日新聞、日本経済新聞などのWebサイトがサービスを開始しました。
1999年頃～ 【アフィリエイト広告（成果報酬型広告）】が台頭。
1996年のアメリカで誕生、Amazon.com「アソシエイトプログラム」が世界初のアフィリエイトプログラムを開発。日本では、1999年に「Value Commerce」、2000年に「ファンコミュニケーションズ（A8.net）」がサービス開始しました。
■黎明期
2002年9月 【Google】検索連動型広告のサービス提供（Google Adwords）が開始。
ユーザーが検索するキーワードでターゲティングができるもの。当時は広告ランク制でした。これがアメリカでは2002年2月、日本でも2002年9月に開始したのです。
2002年11月【Overture（現Yahoo!リスティング）】日本でサービスを開始。
最初に「検索連動型広告」を世に出した会社です。単純なオークション制をとっていました。今では想像がつかないですが、当時は感覚的に「検索連動型広告＝Overture スポンサードサーチ」という印象だったそうです。
（2004年までは Yahoo! の検索結果に表示される広告は、Overture スポンサードサーチと Google Adwords の返す結果を交代で出していたみたいです。）
Yahoo! に買収されるタイミングで「品質インデックス」の導入、Googleに近い形に。徐々に「キーワード→広告→ランディングページ」の流れの一貫性や品質が重要視されていくようになりました。
■発展期
2003年頃～【コンテンツマッチ広告（サイトコンテンツの内容に応じた広告）】が台頭。
ディスプレイ広告の中にも「コンテンツ連動型広告」という広告がリリースされました。
Google Adwords（コンテンツターゲット）を開始し、Google AdSenseの枠やGoogleが持っている広告枠に広告を配信する形式のものが始まりました。
それと同時に、Overture（コンテンツマッチ）を開始（閲覧しているWebページの内容に応じた広告を表示）。
それまでの広告代理店経由での広告枠購入という手続きから、広告主が直接管理画面から広告枠を買えるようになりました（「枠から人へ」のターゲティングの変化）。
2005年頃～【行動ターゲティング（Cookieデータをベースにユーザーの傾向をターゲティング】が台頭。
ユーザーのCookieデータに基づき広告を配信する手法が注目を浴び始めます（オーディエンスターゲィングや興味関心連動型広告やリターゲティング広告につながる、というもの）。
Yahoo!（Overture）で、過去に見たページの内容などからその人の興味を特定し、それに合った広告を見せるという「インタレストマッチ（2008年）」が登場してきたのもこの頃です。
2008年頃～【興味関心連動型広告】が台頭。
2008年9月中旬、Yahoo!より興味関心連動型広告「インタレストマッチ」のサービスが開始。「入札キーワード」と「今閲覧しているページ内コンテンツ」「過去に閲覧したページ内コンテンツ」「直近の検索キーワード」との適合性および「入札価格」「広告の品質」などを総合的に判断し、掲載する広告を決定する仕組みが生まれました。
2008年頃～【アドネットワーク広告（広い意味での第三者配信）】が台頭。
広告媒体のWebサイトを多数集めて「広告配信ネットワーク」を形成し、その多数のWebサイト上で広告を配信するタイプの広告配信手法が進みました。
■“アドテク”時代の到来
2010年頃～【アドエクスチェンジ】が台頭。
2010年頃 特定の広告枠におけるインプレッションを入札方式によって売買する方式が誕生し、広告枠の取引市場化・リアルタイム入札（RTB）が進みました。これにより、「どこに広告を出す」から「どの単価で出稿するか」へ変化していったのです。
2011年頃～【オーディエンスターゲティング】が台頭。
ユーザーの行動履歴から“その人がどんな人なのか？”を推測したパーソナルデータを使ったターゲティング方法です。Cookieをもとに複数のウェブサイトにおけるユーザーの行動履歴を横断的に収集し、これに基づいた最適な広告を表示し、複数のアドネットワーク／アドエクスチェンジに対して、横断的にディスプレイ広告（バナー広告）を出稿できるシステムのDSP（Demand-Side Platform）と媒体社（メディア）の広告枠の販売や広告収益の最大化などを支援するツールのSSP（Supply Side Platform）が参入してくるようになりました。
2011年頃～【第三者配信やアトリビューション分析、DMP、動画広告など】
アトリビューション分析とは、コンバージョンに至ったアクションそれぞれの貢献度を分析すること。
また、2010年に Google が「リマーケティング」、2013年に Yahoo! が 「リターゲティング」リリースしました。
■転換期
2012年頃～【インタラクティブ広告、動画広告、アドベリフィケーション】が登場。
アドネットワーク広告などにおいて、ブランドイメージを守るために利用される広告主が許可した掲載場所だけに広告が配信されたかを確認するサービスが登場します。
2013年頃～【データフィード広告】が台頭。
商品リストなどのデータフィードを活用した広告配信やレコメンド広告が注目を浴びました。
2014年頃〜【ネイティブアド】が注目を浴びます。
広告掲載面に広告を自然に溶け込ませることで、“ユーザーにコンテンツの一部として見てもらう”ことを目的とした広告のことです。
■ユーザフレンドリーな広告に向けた取り組み
2017年頃～【CDP（カスタマーデータプラットフォーム）】
顧客一人ひとりの属性データや行動データを収集・蓄積・統合するためのデータプラットフォームのことです。キーが顧客個人であることが特徴で、Web訪問履歴を代表とするログデータに限らず、オフラインの購買情報や位置情報、アスキングデータ、IoT対応の製品から得られるデータなども収集、統合するようなものです。
2020年頃〜【コンテキスト広告（コンテキストターゲティング）】
Webページのキーワード、文意、画像などをAI（人工知能）が自動で解析し、文脈に合った広告を配信する手法で、ユーザーが閲覧しているコンテンツや文脈、画像を元に広告が配信されるため、閲覧しているユーザーの興味をひきやすく、よりユーザーに親和性のある広告を配信することができるのが特徴です。
ここまで、ざっくりと広告の歴史を探っていきました。後編では、広告の改善に必要な要素3つをお届けしていきます！
次回予告
次回は以下のテーマ・日程で実施します。
テーマ：マーケティングトレースをやってみよう！
日程：7/29（金）19時〜21時
場所：オンライン&オフライン
参加表明はこちらからDM、もしくは弊社問い合わせフォームよりお願いします。
https://twitter.com/arisa_takao
https://www.innovator.jp.net/contact/
メンバーを募集しています！
上記のように、マーケティングやアドテクなどの領域について、
特に一人で学びきれない体系だった部分や最新情報についてまで、
ともに学び、キャッチアップしていきたいメンバーを募集しています。
参加だけでも、運営に関わってくださってもOK！
興味のある方は是非ご連絡ください。
https://twitter.com/arisa_takao
https://www.innovator.jp.net/contact/
それでは、続編もお楽しみに！
